Короткий ответ: целевые. В аккаунтах, где расход перевалил за миллион долларов, почти три четверти денег идет через стратегии с явно заданной целью по цене конверсии или по рентабельности. Точная цифра 72,7 процента. На ручное управление ставками остается 3,6 процента расхода, а на бесцелевой Максимум конверсий всего 1,5 процента.
Это ломает сразу два расхожих убеждения, причем противоположных. Первое: настоящие профессионалы управляют ставками руками, а автоматика для новичков. Второе, зеркальное: достаточно включить Максимум конверсий, и алгоритм сам разберется. Данные не подтверждают ни то, ни другое.
Что показал разрез расходов
Основная масса больших денег сидит на целевой цене конверсии, следом идет целевая рентабельность. Ручные ставки и их усиленная версия почти исчезли: три с половиной процента это уровень статистической погрешности для такого объема. А бесцелевой Максимум конверсий, который в интерфейсе предлагается едва ли не первым, у крупных рекламодателей занимает полтора процента.
Куда уходят деньги в аккаунтах с расходом больше миллиона долларов. Анализ Игоря Ивицкого.
Честная оговорка: примерно пятая часть расхода в этом срезе попала в категорию прочее, там тип стратегии в выгрузке не проставлен. Она не меняет картину, потому что соотношение между целевыми, ручными и бесцелевыми считается внутри известной части и держится устойчиво.
Почему разница между целевой и бесцелевой стратегией больше, чем кажется
Максимум конверсий без заданной цены старается получить как можно больше конверсий на выделенный бюджет. Слово бюджет тут ключевое: если денег в кампании много, а дешевого спроса мало, система все равно потратит все и принесет конверсии по любой цене, которая сложится. Она выполнит задачу буквально, и формально претензий к ней нет.
Целевая цена конверсии меняет условие задачи. Теперь система обязана держаться рядом с вашим числом, а значит имеет право не тратить весь бюджет, если рядом с этой ценой спроса нет. Именно поэтому большие аккаунты живут на целях: там цена ошибки измеряется десятками тысяч долларов, и право системы не потратить оказывается ценнее, чем ее готовность освоить.
Значит ли это, что ручные ставки бесполезны? Нет. У них осталась одна честная ниша: старт, когда конверсий еще слишком мало и алгоритму не на чем учиться. В этом состоянии автоматика тратит бюджет на обучение, а ручное управление позволяет пройти первый этап дешевле. Как только накопилась статистика, смысл ручного режима исчезает.
Что сделать в своем аккаунте
Проверьте три вещи подряд. Первая: какая стратегия стоит в каждой кампании и задавал ли ее кто-то осознанно или она осталась по умолчанию. Вторая: если стоит целевая, откуда взялось само число и совпадает ли оно с экономикой бизнеса, а не с прошлогодним ощущением. Третья: сколько конверсий кампания собирает в месяц, потому что при совсем маленьких числах целевые стратегии работать не смогут независимо от вашего желания.
Подробный разбор того, чем стратегии отличаются друг от друга и в каком порядке их менять, собран в материале про стратегии назначения ставок.
Главное, что стоит забрать из цифр. Выбор между ручным и автоматическим управлением давно решен в пользу автоматики, но не любой. Работает та автоматика, которой вы сказали, к какому числу идти. Разница между Максимумом конверсий с целью и без цели больше, чем разница между ручными ставками и автоматикой.
Если хотите разобрать собственный аккаунт по этому же принципу, Игорь Ивицкий показывает процесс на бесплатном вебинаре по диагностике рекламы.
Об авторе
Игорь Ивицкий, PhD по математическому моделированию, специалист по контекстной рекламе, входит в мировой топ-50 специалистов по PPC. Ведет блог о Google Ads и учит предпринимателей читать собственные рекламные аккаунты без посредников.